Hoe presteren jouw e-mailcampagnes op je website?

an-extraordinary-year

Om traffic naar de website te genereren, is e-mailmarketing een essentieel kanaal. Het wordt dan ook massaal voor dit doel ingezet. Maar hoe optimaliseer je het rendement uit je e-mailmarketing, gemeten in conversie op de website? Dat is bij iedere e-mailcampagne weer een nieuwe uitdaging. Je moet aan de slag met het daadwerkelijke gedrag van je bezoekers – data dus en de analyse ervan. Hoe ga je te werk? In deze blogpost leg ik je graag de basisstappen uit zodat ook jij kunt gaan meten wat het resultaat is van jouw e-mailingcampagnes op de conversie op je website.

Meten? Google Analytics!
Het meten van bezoekersgedrag op een website wordt door de meeste organisaties gedaan met behulp van Google Analytics. Het volledig instellen van Google Analytics is een expertise op zich maar met slechts een paar kleine aanpassingen, zijn de resultaten van een e-mailcampagne al volledig te volgen. In deze blogpost leg  ik je graag de basisstappen uit zodat ook jij kunt gaan meten wat het resultaat is van jouw e-mailingcampagnes op de conversie op je website.

Bepaal de Key Performance Indicators
KPI modelNatuurlijk zorg je er altijd voor dat de content van de mailing dusdanig prikkelend is dat deze ook daadwerkelijk clicks naar de website genereert. De clicks in de e-mail zelf kun je meten in Clang maar vanaf het moment dat de ontvanger doorklikt en dus op je site uitkomt, neemt Google Analytics het meten over. Voordat je gaat meten, is het belangrijk om een aantal Key Performance Indicators (KPI’s) te formuleren. Een KPI is een meetvariabele of indicator die iets zegt over de prestaties van de website. Denk bijvoorbeeld aan: conversiepercentage per bron, kosten per bezoeker, opbrengst per bezoeker, gebruik van social media, et cetera. Het formuleren van KPI’s kan op diverse niveaus, van zeer concreet tot meer globaal. Een veel gebruikte structuur voor het analyseren van online effectiviteit is het REAN-Model. Dit model heeft vier verschillende pijlers:

REAN Model

  • Reach: welke bronnen hebben geleid tot websitebezoek en hoe succesvol waren deze?
  • Engage: in hoeverre sluit de content van de website aan bij de verwachting van de bezoekers?
  • Activate: in welke mate zijn bezoekers overgegaan tot de gewenste actie (conversie)?
  • Nurture: in welke mate zorgt de website ervoor dat bezoekers betrokken blijven en terugkomen?

Bij iedere fase van het REAN-model horen andere KPI’s. Deze KPI’s dienen vanzelfsprekend in lijn te liggen met het doel van de website. Zo hebben e-commerce websites bijvoorbeeld andere doelstellingen dan websites waar enkel nieuws wordt gepubliceerd. Zorg er voor dat je het totale aantal KPI’s beperkt tot ongeveer 10. Dit aantal is overzichtelijk en moet voldoende zijn om de prestaties van je website te beoordelen. Is dit niet het geval, kijk dan nog eens kritisch of je de KPI’s wellicht anders moet formuleren.

Een voorbeeld uit de praktijk
Zodra de conversiedoelstellingen en KPI’s vastgesteld zijn en zijn aangemaakt in Google Analytics, kan worden gestart met het meten en analyseren van de campagnes. Was deze wel of niet succesvol? Wat was de oorzaak van succes / falen? Een voorbeeld: je hebt een speciale actie opgezet die als doelstelling had om 1.000 nieuwe koelkasten te verkopen via je webshop. Je hebt de actie via een direct mail en een e-mailcampagne gepromoot. Dan is het interessant om te onderzoeken hoeveel koelkasten via welk kanaal verkocht zijn om te voorspellen hoe toekomstige campagnes ingericht moeten worden.
Het meten van een offline kanaal als direct mail is erg lastig, maar de verkoop die is gerealiseerd door de e-mailcampagne kun je snel en gemakkelijk meten. Allereerst kun je binnen je e-mailmarketing platform onderzoeken hoeveel lezers ook daadwerkelijk hebben geklikt op de link in de mailing. Zodra deze groep vervolgens op de website terecht komt, start het meten via Google Analytics. Wat is hun gedrag op de website? Blijft men op de website of haakt men direct af (bouncepercentage & bezoekduur)? Indien uit deze cijfers blijkt dat men de website snel weer verlaat, kan je concluderen dat de verwachting die is opgewekt met de mailing niet overeenkomt met de content op de landingspage. Een belangrijk leerpunt voor een volgende keer!
Maar ook bezoekers die niet afhaken en tot de aanschaf van een koelkast overgaan worden in Google Analytics direct inzichtelijk gemaakt. Bovendien kun je een waarde aan de conversie ‘Verkoop koelkast’ koppelen, waarmee de opbrengst van je e-mailcampagne direct zichtbaar is. Op deze manier is dus ook de ROI van de campagne makkelijk te berekenen.

En nu? Maandelijks meten en verbeteren
Het meten en analyseren van het effect van jouw e-mailing op de conversies op de website is gemakkelijker dan je wellicht dacht. Door het instellen van enkele KPI’s en het structureel analyseren van het rendement kun je al snel resultaat behalen. Aan de slag dus!

Wil je weten hoe ook jouw online campagnes en website het beste kunnen worden gemeten en geanalyseerd? Laat het mij dan weten door hieronder een comment te plaatsen of volg de discussie op LinkedIn binnen de groep
“E-mailmarketing Nederland”.

Deze blog is origineel geschreven voor E-Village

Leave a Reply

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s